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法國德高貝登看好中國地鐵資源

08-22 12:15:27  瀏覽次數:342次  欄目:地鐵遂道
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  “天上飛的,地下跑的”。形容某人的食譜廣,一向就是這句話。沒錯,現在拿來形容戶外廣告的胃口,也一直在往這個方向發展。

  是“地下”,而不是“地上”,并非筆誤。這么寫是因為,最近有一家戶外媒體巨鱷,法國德高貝登在收購了香港上市公司媒體世紀之后,又在這幾天買下了另一家——媒體伯樂。而且德高貝登會在拿下全部股份后,讓媒體伯樂退市。這與前面收購媒體世紀的手法一模一樣。這兩家公司退市之后,將會浮現一個重大的策略。

  這個策略,圍繞的是地鐵。

  在中國,地鐵還是個稀物,全國只有6個城市有地鐵,發展地鐵的城市特征是,規模和經濟發展水平領先。乘坐地鐵的人口特征是:以城市的商務人群為主。

  聯想起那個最近于納斯達克上市狠融了一筆資的分眾傳媒,它的主要業務也是戶外媒體,主要資源不也是商務樓宇么?分眾傳媒的成功讓戶外媒體行業如夢初醒,下定決心開始拼優質資源,做品牌運營了。

  地鐵和商務樓宇都是出產戶外廣告優質資源的場所。這里的戶外廣告看中的是商務人士短暫的閑暇時光。媒體世紀和媒體伯樂手頭都有地鐵廣告資源,而且是中國所有地鐵廣告資源中已經開發的最多最好的那一部分。德高貝登已經吃定和它們的交易不會虧損,主要的依據在于,德高貝登會將這些地鐵優質資源整合,然后進行品牌化運營。只有把地鐵這部分推薦給資本市場,那就是另外一個分眾傳媒。

  這是有先例的。有ClearChannel投資的白馬戶外已經給中國的戶外廣告界開了一次竅:推出全國29個城市聯動的戶外廣告品牌“風神榜”,專做公交車候車亭廣告。

  遺憾的是,“風神榜”現在已經不再如昔日般生猛。因為公交車候車亭廣告技術含量不高,進入門檻低,可替代性太強。

  即便覺得地鐵數量少得“不夠玩”,公交廣告資源也是媒體伯樂和媒體世紀的重要資產。從廣告的技術角度來看,這些資源雖然沒有地鐵那樣高端和相對不可再生,但卻有更豐富、更少受限制的開發思路。僅憑地鐵資源,德高貝登就能賺回幾倍,公交資源則被作為組合拳里的“短拳”,向無數需要公共交通工具的“眼球”出手。

  高端資源的高度集中將很適宜戶外廣告品牌的誕生。在過去,公交候車亭廣告由于其規范、密集的特性成為寵兒,F在,由于地鐵已經成為越來越多城市不可或缺的交通工具,地鐵廣告從質和量上都具備了品牌化運營的基礎。

  實際上,下一步要考慮的,不是怎么整合,而是怎么“拆分”,給德高貝登引入競爭者。就像聚眾之于分眾一樣。作為都市文化的重要部分,地鐵空間需要的不僅僅是適度的商業開發,更多的,應該還原出我們小憩的那段時光。不過,我們有理由疑惑,制約公共空間過度商業開發的,到底是競爭,還是壟斷?這可能決定于城市管理者如何給戶外廣告業制訂適宜的準入制度和開發規則。


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